Competitive Intelligence: Was es ist und was sie nicht ist

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Competitive Intelligence (CI) ist nicht nur auf öffentliche und quantitative Informationen beschränkt, noch ist sie nur die Beurteilung der Mitbewerber. Competitive Intelligence ist normalerweise sehr aufwendig und teuer und ein Synonym für Industriespionage oder Wettbewerbsspionage. Competitive Intelligence umfasst mehrere Elemente, die die Weiterentwicklung eines Unternehmens positiv oder negativ beeinfluusen kann, um die Wettbewersfähigkeiten gegenüber Mitkonkurrenten hoch zu halten (Wettbewerbswissen).

Competitive Intelligence als eine Funktion (CIF) konzentriert sich auf diejenigen Elemente (folgend beschrieben), welche am meisten relevant sind für das aktuelle Geschäftsumfeld. Diese Elemente werden in einem Competitive Intelligence Universum beschriegen:

  1. Konsumenten-Level an Produktwissen und Auswahlmöglichkeiten oder Alternativen,
  2. Lieferanten / Branchenkenntnisse Distribution,
  3. Wettbewerber / Substitute - Prozentuale Marktanteile und Entwicklung neuer Strategien,
  4. Sociale und demografische Veränderungen und technologische Innovationgeschwindigkeit des Wandels und Risikobereitschaft sich zu ändern,
  5. Makroökonomische und geopolitische Trendentwicklungen und gesamtwirtschaftliche Aussichten.

 

Competitive Environment Risk Management als eine wesentliche Funktion

Competitive Environment Risk Management hat sich typischerweise in der Vergangenheit zu sehr auf das Wettbewerbsumfeld ausgerichtet. Die Ursache dafür war, dass die Marktveränderungen einfacher vorauszusehen waren. Mit viel weniger Unsicherheit und externe Risiken umgehen zu müssen, fühlten sich die Unternehmen hingezogen in Richtung Kosteneffizienz und Performance Management. 

Wie auch immer, die Finanzkrise 2008 zeigte den Unternehmen auf, wie verwundbar diese sind ohne entsprechendes Risikomanagement und alternativen Geschäftsplänen (Plan B). Die Manager wurden gezwungen, ihre Sichtweise hinsichtlich Competitive Environment Risk Management ganz wesentlich zu verbreitern. Indirekt wirkende Wettbewerbskräfte sind unvorhersehbar und ohne ein Planset mit alternativen Handlungsaktivitäten, wenn diese Krisen entstehen, sind Unternehmen meist planlos unterwegs und ringen nach raschen umsetzbaren Korrekturmassnahmen.

Hoch automatisierte Prozesse, die Globalisierung, beschleunigte technologische Innovationen, und sich rasch verändernde gesellschaftliche Trends erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen, in die Falle solcher ausserordentlichen Situationen gelangen. Wird Competitive Intelligence auf die strategischen Zielen und das Geschäftsmodell ausgerichtet, können die Führungskräfte vor unangenehmen Überraschungen besser geschützt werden.

 

Ziele der Competitive Intelligence

Was sind die Hauptziele der Competitive Intelligence und die zugrunde liegenden Annahmen, die sie betreffen. Es gibt zwei strategische Hauptziele der Wettbewerbsinformationen, die auf der Risikominimierung und Gewinnmaximierung basieren:

  1. Maximieren Sie Marktchancen: Das heisst, Nutzung von Wettbewerbsinformationen, um über neue Kapital und Markttrends möglichst früh informiert zu sein. Wenn ein Unternehmen Daten erfasst und feststellt, dass das Geschäftsumflef sich drastisch verändert hat oder verändern wird, kann das Management rechtzeitig neue Geschäftsmodelle prüfen, welche die Wettbewerbsfähigkeit zuküftig erhalten wird.
  2. Minimieren des Industrie Dissonanz Risikos: Industrie Dissonanz Risiko ist das Risiko, dass die zugrunde liegenden Annahmen einer Unternehmensstrategie im eigentlichen Branchenumfeld definiert. Unternehmen erleben Industrie Dissonanz, indem ihre Strategien irrelevant oder sogar für einen bestimmten Zeitraum überholt sind, aufgrund der Annahmen, die den Realitäten des Marktes nicht mehr entsprechen.

Industrie Dissonanz Risiken zu managen erfordert Weitsicht-Fähigkeiten, welche sicherstellen, dass auführbare Handlungspläne im Falle eine "Black Swan" Ereignisses vorhanden sind. Ein Black Swan Ereignis (schwarzer Schwan Ereignis) ist ein sehr seltenes Ereignis, welches beim Eintritt substantiellen Schaden dem Unternehmen zufügen kann. 

Die oben genannten Elemente des CIF Universum sind für alle Unternehmen nicht gleichermassen zu gewichten. Stattdessen sollten die Manager die Empfindlichkeit jedes Element, hinsichtlich rascher Marktveränderungen und Entwicklungen bewerten. Die Elemente mit der höchsten Empfindlichkeitsstufe sollte mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen erhalten, um das Risiko von seltenen, nachteiligen Marktereignissen mindern zu können.

 

Competitive Intelligence Analysemethoden im Überblick

In der Literatur gibt es eine ganze Reihe von Competitive Intelligence Methoden für die Analyse. Beispiele, die teilweise auch in anderen Kontexten verwendet werden sind:

  • Strategische Analysemethoden (BCG Growth/Share Portfolio Matrix - GE Business Screen Matrix - Industry Analysis - Strategic Group Analysis - SWOT Analysis - Value Chain Analysis)
  • Methoden zur Wettbewerbs- und Kundenanalyse (Blindspot Analysis - Competitor Analysis - Customer Segmentation Analysis - Customer Value Analysis - Functional Capability and Resource Analysis)
  • Methoden zur Analyse des Geschäftsumfeldes (Issue Analysis - Macroenvironmental (STEEP/STEP) Analysis - Scenario Analysis - Stakeholder Analysis)
  • Methoden zur Analyse der Geschäftsentwicklung (Experience Curve Analysis - Growth Vector Analysis - Patent Analysis - Product Life Cycle Analysis - S-Curve (Technology Life Cycle) Analysis)
  • Finanzanalysen (Financial Ration and Statement Analysis - Strategic Funds Programming - Sustainable Growth Rate Analysis)

Ein sinnvoller Einstieg für den Anfang ist oft ein Competitor Profiling in Kombination mit einer klassischen SWOT-Analyse, bevor man andere, teilweise extrem aufwändige Methoden angeht. Wichtig nur: erst die Analyse-Methode wählen, dann mit der Recherche beginnen!

 

Erfolgreiche Wettbewerbsstrategie und Unternehmensführung ist nur durch Kenntnis und Verstehen der Konkurrenz als auch der sich verändernden Umwelt möglich.
Michael Porter, US-amerikanische Wirtschaftsforscher

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